ECOMMERCE: PREVENIRE E GESTIRE IL CARRELLO ABBANDONATO

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ECOMMERCE: PREVENIRE E GESTIRE IL CARRELLO ABBANDONATO

Sappiamo bene quanto l’evoluzione dell’ecommerce sia stata continua e accelerata negli ultimi anni.

Le stime più recenti parlano di ricavi che, a livello globale, sfioreranno i 4,7 trilioni di euro nel 2022 [1], un aumento di oltre 440 miliardi di euro rispetto al 2021: una corsa che continuerà in tutto il mondo, con oltre 2,14 miliardi di persone pronte ad acquistare beni e servizi online.

Per le aziende, il commercio elettronico è senza dubbio un’enorme opportunità di incrementare le proprie vendite e raggiungere nuovi clienti. Tuttavia, le sfide non mancano neanche in questo ambito: tra queste, l’abbandono del carrello, un fenomeno che cresce di pari passo con il numero dei consumatori online e che, anche nel 2021, ha rappresentato una delle principali criticità per il settore. A livello globale, a marzo dell’anno scorso, quasi l’80% degli ordini creati online è stato abbandonato, ovvero lasciato nel carrello virtuale senza completarne la procedura di acquisto. [2]

Sebbene il 34% degli utenti aggiunga uno o più prodotti al carrello anche in assenza di reali intenzioni di acquisto [3] durante una visita non troppo interessata del sito, magari semplicemente in cerca di ispirazione come farebbe in un qualsiasi negozio fisico, un’ampia percentuale di consumatori si ritrova a interrompere il processo di acquisto in fase avanzata per un ventaglio di situazioni che potrebbero essere evitate.

Per chi opera nell’ecommerce, il tasso di abbandono del carrello rappresenta un dato importante che sarebbe opportuno monitorare regolarmente, non soltanto in considerazione del suo impatto sulle vendite, la fidelizzazione e il coinvolgimento della clientela, ma anche in quanto prezioso indicatore di eventuali attriti nel processo di pagamento o ulteriori aspetti dell’esperienza utente da ottimizzare.

Vediamo cosa è possibile fare per prevenire e ridurre il tasso di abbandono del carrello.

CALCOLARE IL TASSO DI ABBANDONO DEL CARRELLO E TESTARE L’USABILITÀ DEL SITO

Per chi vende online, avere un quadro del comportamento di chi visita e acquista sul proprio sito è di estrema importanza. Iniziare a monitorare attivamente e analizzare il tasso di abbandono del carrello rappresentano passi fondamentali in questa direzione.

Per calcolare il tasso di abbandono del carrello occorre dividere il numero totale delle vendite (transazioni effettuate) per il numero totale di carrelli creati dagli utenti. In questo modo si potrà ottenere la percentuale di visitatori che iniziano il percorso di acquisto senza terminarlo. [4]

Abbandono del checkout vs abbandono del carrello 

Tuttavia, è maggiormente interessante distinguere i carrelli abbandonati da quelli che sono i casi di checkout abbandonati.

Il carrello abbandonato si verifica quando un utente ha aggiunto uno o più articoli o servizi al carrello e, per qualche motivo, interrompe la navigazione senza andare avanti.

Il checkout abbandonato si ha invece quando l’utente non solo ha aggiunto articoli o servizi al carrello, ma ha già inserito le proprie informazioni, incluse quelle per la consegna e spesso i dati per il pagamento, per poi interrompere il percorso di acquisto.

L’abbandono del sito al checkout può essere rivelatore di specifiche criticità o malfunzionamenti nell’ultima fase del processo di acquisto che, una volta individuati, possono essere risolti con successo per incrementare le conversioni.

Testare, testare e testare

Quand’è stata l’ultima volta che hai simulato un acquisto sul tuo sito, attraversando tutte le fasi del processo? Mettersi nei panni del cliente e testare l’intero percorso di acquisto sul proprio ecommerce è un esercizio da non sottovalutare.

Manca qualche elemento? C’è qualcosa che non funziona come dovrebbe?

Monitorando regolarmente il percorso dei tuoi clienti potrai misurarne l’esperienza, scoprire facilmente in quale fase potrebbero smarrirsi o bloccarsi e, una volta individuati i punti critici, trovare le soluzioni più adeguate.

Forse ti sorprenderà sapere che il 94% dei top ecommerce europei presentano almeno cinque “banali” errori o malfunzionamenti al checkout, inutili attriti che complicano il processo di acquisto dei clienti. [5]

Sapevi, ad esempio, che in Europa il 15% dei consumatori abbandona il carrello quando il proprio metodo di pagamento preferito non è disponibile? Oppure che il 21% dei consumatori europei abbandona un acquisto se il checkout dura più di un minuto? [6]

SEMPLIFICARE IL CHECKOUT

La fase di pagamento è cruciale ai fini delle conversioni sul tuo ecommerce. Per assicurare ai tuoi clienti un’esperienza fluida, fai in modo che la pagina di checkout presenti:

Passaggi ridotti al minimo

La semplicità e la facilità d’uso sono fondamentali in questa fase. L’obiettivo è quello di eliminare inutili complessità che ostacolano il processo di acquisto. Non richiedere all’utente di registrarsi e creare un account prima del checkout: allungare i tempi qui potrebbe essere fatale. Puoi rendere la registrazione facoltativa e disponibile al completamento dell’ordine. Altrettanto importante è rimuovere tutti i campi o passaggi non necessari in fase di pagamento. Per questo è necessario prestare la massima attenzione alla corretta integrazione delle soluzioni di pagamento al checkout.

Metodi di pagamento alternativi

Uno dei motivi della mancata conversione al checkout è l’assenza della soluzione di pagamento preferita dal cliente. Con l’ampio ventaglio di metodi disponibili oggi, diversificare le opzioni di pagamento è più che mai fondamentale. Non a caso, offrire metodi di pagamento alternativi alle carte (35%) e soddisfare preferenze di pagamento locali con metodi di pagamento locali (37%) rappresentano per i merchant due delle principali sfide per le vendite online nei prossimi anni. [7]

Nell’ambito della nuova normalità, le esigenze dei consumatori fanno da traino e, in termini di modalità di pagamento, stiamo assistendo a una sorprendente accellerazione delle transazioni account-to-account (A2A): un metodo di pagamento basato sull’online banking che consente di trasferire somme di denaro tra i conti bancari dei debitori e quelli degli esercenti in modo semplice e sicuro, senza intermediari superflui.

Modalità altamente efficiente che presenta costi contenuti e pertanto competitivi, ideale sia per le aziende che per i consumatori [8], i pagamenti A2A sono alternativi rispetto a quelli con carte, bonifici ordinari e altri strumenti. È il caso delle cosiddette soluzioni OBEP (Online Banking e-Payments) come iDEAL nei Paesi Bassi, eps-Überweisung in Austria, giropay in Germania e MyBank in Italia.

L’interesse nei confronti dei pagamenti A2A è enorme: si prevede che i pagamenti account-to-account costituiranno il 15% di tutte le transazioni a livello globale entro il 2030, per un valore di mercato di oltre due trilioni di euro. [9] Un vero e proprio must dunque, per il checkout di qualsiasi e-commerce.

Trasparenza

Evita al cliente spiacevoli sorprese in fase di checkout. Punta sempre sulla trasparenza e fornisci chiaramente, fin dall’inizio, le necessarie informazioni relative a pagamento, spedizione e consegna. Non lasciare che l’utente si ritrovi a tornare indietro ed esplorare il sito per capire meglio quali metodi di pagamento accetti o quali costi di spedizione può aspettarsi.

Se questo accade a percorso quasi ultimato, non è buon segno: con ogni probabilità il cliente lascerà perdere e forse non tornerà più sul tuo sito.

In fase di pagamento, la trasparenza è davvero cruciale e non deve essere lasciato spazio a possibili dubbi. Fai in modo che le modalità disponibili siano immediatamente riconoscibili, tramite un bottone dedicato completo di logo. Per aiutare il cliente, inserisci una finestra pop-up con informazioni complementari al fine di orientarlo meglio. Se, ad esempio, offri i pagamenti tramite MyBank, potrai fare in modo che spostando il mouse sul bottone, il cliente visualizzi il testo “Paga tramite bonifico immediato MyBank direttamente dal tuo online banking”.

Altri elementi da mettere ben in evidenza al checkout sono i contatti della tua azienda: poterti raggiungere telefonicamente, via mail o via chat è rassicurante e aumenta la percezione di affidabilità del tuo sito.

Velocità di caricamento e sito web responsive

Come accennato in precedenza, il 21% dei consumatori europei abbandona un acquisto se il tempo di checkout supera il minuto. Ciò dimostra quanto siano essenziali la velocità di caricamento del sito e la fluidità al checkout.

Per evitare l’abbandono a causa del caricamento lento, il controllo della velocità del tuo sito dovrebbe essere effettuato regolarmente. Oggi è disponibile una moltitudine di strumenti e servizi, anche gratuiti o poco onerosi, per testare le prestazioni del tuo e-shop e identificare possibili punti deboli.  Ridurre il tempo di caricamento è cruciale per il successo del tuo business online. Ricorda: nel mondo dell’e-commerce, ogni secondo è prezioso.

Parallelamente, è fondamentale avere un sito web responsive, ovvero pensato per adattarsi a tutti i dispositivi, dal laptop e dal tablet fino allo smartphone, mantenendo sempre ottimali prestazione e leggibilità.

Occorre tenere a mente che oggi un sito mobile-friendly non è sufficiente a garantire una buona esperienza di navigazione da cellulare e che è impensabile non avere una strategia mobile, considerato l’incremento della navigazione da smartphone.

CONTRASTARE L’ABBANDONO DEL CARRELLO CON CAMPAGNE MARKETING AD-HOC

Una campagna marketing dedicata proprio al recupero dei carrelli consente di ricordare ai clienti gli articoli che avevano selezionato e inserito per l’acquisto. Esistono numerose strategie e metodi di retargeting che le aziende possono sfruttare per incoraggiare i clienti a ritornare sul sito per completare la procedura. Una delle tattiche più popolari è quella del retargeting attraverso la pubblicità display personalizzata.

Tuttavia, più recentemente, le campagne tramite e-mail e SMS personalizzati stanno diventando il vero fulcro dell’acquisizione digitale e della fidelizzazione dei clienti. Poiché nel caso di un carrello abbandonato il tempismo è cruciale, gli SMS rappresentano il mezzo più immediato: vengono aperti in media entro 90 secondi, rispetto ai 90 minuti di un’e-mail. Gli SMS hanno inoltre un tasso di apertura del 98% con il 90% dei messaggi aperti entro tre minuti, una percentuale di clic di circa il 36% (secondo SalesCycle) e un tasso di conversione pari al 28,7% (circa un terzo dei clic su SMS si traduce in vendite recuperate). [10]

Conclusioni

L’abbandono del carrello è un fenomeno cui le aziende devono prestare particolare attenzione nel processo di acquisto online. Sebbene il tasso di abbandono risulti inferiore in Europa rispetto alla media globale, il 94% dei top e-commerce europei sembra presentare al checkout almeno cinque errori di base, che vanno ad aggiungere inutili elementi di attrito per i clienti. [11]

Nel complesso, il checkout e, in particolare, la fase del pagamento, pur rappresentando un passaggio cruciale per le vendite online, vengono spesso trascurati. Fortunatamente oggi non mancano strumenti e strategie per ottimizzare la fase finale dell’acquisto online e quindi ridurre il tasso di abbandono del carrello, promuovendo quello di conversione.

L’adozione di una soluzione di pagamento come MyBank permette di ottimizzare l’esperienza del cliente al checkout grazie a una modalità alternativa, sicura e di facile utilizzo. La transazione tramite il servizio di online banking della propria banca con le consuete credenziali elimina eventuali attriti, passaggi superflui o l’inserimento di dati aggiuntivi e consente l’acquisto senza l’utilizzo di carte, nuove registrazioni o download di nuove app. Scopri qui come funziona e cosa fare per attivare il servizio.

 

 

[1] https://www.statista.com/statistics/379046/worldwide-retail-e-commerce-sales/

[2] https://www.statista.com/statistics/457078/category-cart-abandonment-rate-worldwide/

[3] https://www1.salecycle.com/l/22702/2021-04-01/77jbfv

[4] https://www.optimizely.com/optimization-glossary/shopping-cart-abandonment/

[5] https://go.stripe.global/rs/072-MDK-283/images/The_state_of_European_checkouts_2021.pdf

[6] https://go.stripe.global/rs/072-MDK-283/images/The_state_of_European_checkouts_2021.pdf

[7] Trustly – Take control of your ecommerce payment costs (Merchant Report #4 2021), https://www.trustly.net

[8] https://www.paymentscardsandmobile.com/research/do-you-know-the-worlds-fastest-growing-payment-method/

[9] https://innovationjury.com/app/uploads/2021/04/Innovation_Jury_Report_2021.pdf

[10] https://matttanguay.com/best-practices/144-cart-abandonment-emails-or-sms/

[11] https://go.stripe.global/rs/072-MDK-283/images/The_state_of_European_checkouts_2021.pdf

13 Jan 2022

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